隨著各大衛視招商、招標會的陸續召開,2015年主流衛視重點備播大劇和重磅綜藝節目陸續浮出水面,大投資、大場面、大製作、全明星陣容的內容資源此起彼伏。而來自招標現場不斷刷新的巨額投放數字,讓整個廣告市場迎來營銷暖冬,廣告金主們的“豪擲”,讓電視媒體一直被唱衰的傳言不攻而破。
  在媒體多元和碎片化、傳播資源高度分散,亟待整合的時代,廣告主們需要對媒體資源進行冷靜選擇,那麼管窺2015年電視廣告市場,呈現的三大趨勢必將引發關註。
  趨勢一:現象級資源稀缺,追熱點還是求頻次?
  現如今,電視媒體廣告投放的反應速度越來越快,廣告產品也越來越多,導致電視投放的門檻也逐漸增高。單說冠名這一廣告大項,韓束5億冠名《非誠勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、立白3億冠名《我是歌手3》,已經將門檻提到數億元級別以上,可見廣告主們對現象級黃金資源的熱衷和追逐程度之深。
2015綜藝節目冠名盤點
  目前的大品牌投放呈現兩個趨勢:追熱點或者求頻次。追熱點即指追爆點節目,搶奪行業內的黃金資源;求頻次是靠打全媒體覆蓋、靠投放增加頻次來強化廣告效果。從韓束和伊利等品牌對於現象級綜藝的熱衷可見,選擇“追熱點”的品牌還是占主流,這也導致廣告投放成本的大幅增加。而由於廣告預算的控制,以上兩點,品牌們基本二選其一,因此,電視廣告行業將向極度聚焦的方向發展。
  從另一個層面來看,黃金資源,尤其是現象級節目資源的爭奪將更加激烈。2014年還未到歲末,明年最黃金的幾檔節目的各項權益已經售賣殆盡,價格再推新高,內容為王的時代正在進化。
  趨勢二:劇場價值飆升,準一線衛視極速突圍
  2015年進入倒計時,隨之而來的“一劇兩星”,使得國內電視劇市場開始了全面大洗牌。以往一部劇四家衛視聯播的模式變為兩家獨播,意味著明年的電視劇勢必要進入更為高產的節奏,且質量要求將更為嚴格。由此,電視劇的價值和收視提升,連帶各衛視劇場的傳播價值也隨之飆升。
  從2014年截止目前的電視劇TOP20和TOP50的平均收視率可見,電視劇的整體收視率為1.98和1.56,均高於綜藝節目的1.84和1.33,但其價格相對於現象級綜藝節目來說低很多,其傳播價值不容忽視。
衛視頻道劇場收視排名
  另外,從2014年各大衛視頻道劇場收視排名TOP15的數據中可見,準一線衛視和一線衛視的電視劇場,收視相差不大,甚至在某些劇目的收視表現上優於一線衛視。
  目前,電視劇《紅高粱》正在北京、山東、東方和浙江衛視熱播,分析對比其整體收視率可見,北京衛視和山東衛視分別以1.5和1.3的成績排名一二。但是從各自劇場的廣告冠名售價來看,作為準一線衛視代表的北京衛視和山東衛視分別為7000萬/年和8000萬/年,而一線衛視的東方和浙江均為億元以上。相對來說,相同的電視劇,在準一線衛視劇場的項目售價較低,性價比卻很高。
  因此在“2+X”時代,電視劇場的傳播價值,或許是準一線衛視極速突圍的好時機,而對於廣告主來說,縱觀劇場整體的平穩上升態勢,2015年將傳播重頭戲壓在劇場,相對保險得多,但前提必須是選好劇、平臺與品牌本身的契合度以及投放性價比。
  趨勢三:台網融合加劇,聚焦還是整合?
  根據最新的國際貨幣基金組織及多個投資銀行的預測,2015年的經濟增長率可能在7%左右。從整體傳播市場來看,CTR副總裁田濤根據數據預測,2015年電視媒體依然會保持廣告體量第一,低速增長的態勢,而互聯網的發展更為強勢,預測為保持40%以上的增速,其中移動端為增長主力軍。
  由此可見,電視媒體如何擁有互聯網思維、借助互聯網轉型升級,已成為不得不面對的嚴峻課題。而從各電視媒體以及視頻媒體2015年推介的資源可以發現一個有趣的現象,以往由電視臺製作、播出的節目輸出至視頻網站的態勢,轉為視頻網站獨家自製綜藝節目和劇反向輸出到電視臺,由“台網聯動”變為“網台聯動”。
  例如,愛奇藝的自製綜藝《一見鐘情》、《十個熊孩子》出現在了山東衛視2015招商資源隊列中;自製綜藝《流行之王》在浙江衛視、《我去上學啦》在東方衛視的播出等,預示著2015年“網台聯動”趨勢的加劇。
  而對於廣告主們來說,需要思考的是如何在網台聯動的時代,將品牌在全產業鏈達到整合甚至升級,將在內容資源在電視媒體與視頻媒體以及品牌自身之間形成聯動、互動、協同、整合,將會是2015年又一營銷引爆點。
  結語
  從今年各家衛視廣告招商招標會上披露的資源,以及目前對於2015年的廣告投放態勢來看,黃金內容資源的競爭依然激烈,各廣告主也分級、分類地構築自己的傳播陣地,不再盲目跟隨和無目標投放,品牌營銷漸成體系;另外,電視媒體的營銷價值仍然占據各媒體首位,但是放下姿態與互聯網媒體融合,增大傳播價值的時機到了。(中國廣告網)
 
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